【红星美凯龙】家居行业从疯狂回归理性 新零售的“贼船”要上么

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    家居行业从疯狂回归理性 新零售的“贼船”要上么

距离2019年还剩不到4天。

对于创业者来说，越到年底越容易失眠，业绩总结、合同回款、来年规划、未来展望……所有工作都要在新的一年到来之前做个了结，焦虑感在这个时间点蹭蹭上升。

最近朋友圈被京东、知乎、锤子等互联网企业大裁员的消息刷屏，一些标题暗含离职、裁员、艰难、寒冬等字眼的公号文章总能自带流量轻松突破10w+甚至100w+，刷屏文章被大家高度关注的背后，也从侧面说明这些内容正暗自挑动着大家内心焦虑的神经。

情绪蔓延之下，似乎所有行业都在感叹寒冬难熬，生意难做。

一边是人心惶惶的裁员潮，一边是再创新高的融资潮

近日，国内知识问答网站知乎被曝开启了大裁员动作，认证员工在某职场社交平台称“裁员比例或达20%”，涉及人数达300人。深陷资金危机的锤子科技也传出裁员的消息。据界面报道，2018年先后至少有17家公司被曝出裁员、缩减招聘规模，其中至少有8家互联网公司，6家房企，一时之间互联网行业裁员潮来临的说法甚嚣尘上。

除了互联网行业，实体制造业也不太平。11月22日，家居零售巨头宜家公开表示，将在两年内裁掉大约7500个工作岗位，主要涉及行政职员，如公关、人事和行政等办公室职务。12月初，佛山钰尔峰家具、东莞市某纺织企业和建材厂等多个制造工厂贴出提前放春节的公告，放假时间长达三个月之久，对比往年均有所延长。除此之外，左右家私总裁汪小康、我乐家居副总经理沈阳等多名家居企业高管在12月份先后离职，似乎也暗示了家居行业背后的艰难。

相比裁员潮，威力更凶猛的是集中来临的倒闭潮和跑路潮。回顾2018年，被报道过“清算、破产、闭店、跑路”的家居家装企业不在少数。

北京爱家家居西四环店、玉泉营建材市场灯具体验馆、上海虹口区万家居建材批发市场、普陀区金盛好来福家居市场、成都府河桥等一批老建材市场在今年纷纷关停。好来屋橱柜、重庆家博士、诚丰家具等知名家具企业宣布破产清算。博亮木门、天河木业等老牌企业撤店卖厂，面临倒闭。一号家居网、优居客、苹果装饰、柠檬树、泥巴公社、旭日装饰、美得你、面对面装饰等装饰企业陷入集体跑路潮。尚品宅配、维意定制、华帝股份等上市企业也曾被爆多地经销商跑路。

一时之间，风波乍起。

但就像一个硬币总有正反两面，在冰冷的裁员潮和闭店潮的反面是火热的融资潮和开店潮。据亿欧智库最新统计，截止12月10日，2018年来家居家装行业整体融资数额高达213.98亿元，相比2017年，无论是数量还是金额上都大幅度提升，在2015年互联网家装热度退却之后再登高潮。

除了融资火爆之外，当新零售成为不可逆转的趋势，家居行业对线下渠道的布局开始加速。以定制家居为例，2017年末至2018年中各企业门店数量均有增加。居然之家、红星美凯龙、富森美等家居卖场不断跑马圈地，11月份，左右家私、顾家家居、敏华控股、慕斯等家居企业连同红星美凯龙开展“千店计划”。除了传统的门店类型，企业在电商、社区店、整装、地产商、精装房、商超店、新零售门店等各个方向布局，这意味家居企业在渠道布局上开始全面发力。

明明兜里有钱，为啥还在说寒冬难熬

2018年的家居行业确实让人费解，费解的原因在于以上现象总是同框出现，就像一枚高速旋转的硬币，让人猜不到下一秒将会停留在正面还是反面。这让走在资本市场前端的投资机构也很迷惑。不少投资人和亿欧私下聊天时总是陷入“四连问”的套路：目前家居行业中商业价值最大、痛感最强的点是什么？哪条细分赛道最有可能诞生解决这个痛点的企业？这条赛道哪些企业比较看好？可否引荐认识？

也有创业者交流询问，这个市场未来到底怎么样，我该不该选择进入，或者已经进入了该不该退出？其实不必纠结，上面冰火两重天的格局看似让人疑惑，但其实并不矛盾。

亿欧家居认为，融资增加是因为资本市场看中了这个行业未来的潜力，而目前的实际经营情况确实是寒冬来临，这是直面一线的。

资本是逐利的，在曾经融资火热的互联网家装被验证过为bug模式之后，资本现在更多地向智能家居、新技术型企业、家居新零售、家居卖场等领域转移，获得融资的大多数是具备技术壁垒或者和互联网挂钩的家居企业。在当下整个家居行业互联网化程度不超过10%的情况下，资本期待从这个角度进入，挖掘最大的商业价值提升效率。

融资和门店数据增加并不能掩盖行业市场降温的事实。这两年在国家环保高压政策下，工人用工和原材料的涨价使得制造端的成本急剧上涨。加上红星美凯龙、居然之家等家居卖场的扩张，家居企业在“合作条约”之下有时候是被动开店，从而导致市场门店过剩，而消费者需求和流量并没有随着开店同比例提升，这使得企业运营成本和获客成本增高。

另外今年很多银行政策收紧，例如限购限贷，对于一些需要进行品牌扩张的企业来说资金链压力增大，在以前或许可以自给自足式慢慢发展，现在不得不依靠投资机构的帮助。

所以答案很明显了，寒冬之下，有核心竞争力的企业并不畏惧，难过的是那些经不住时代考验、环境稍有变动就跟不上节奏的企业。这些变动既包括国内和国外经济大环境的改变，也包括房产、银行等关联行业具体政策的实施，新技术、新模式、新消费观念等外在因素的潜在变化。如果企业不能“随机应变”，就只能在后面羡慕别人的热闹。

转型关卡，新零售的“贼船”要上么

转型浪潮之下，市场在清除“老弱病残”企业的同时，也涌现了很多新品牌、新模式和新力量。但创新的同时也意味着风险，一切都在试探的边缘谨慎前行，模式创新和获得融资都只是入场的第一步。

当新零售、智慧零售、无界零售这些新思潮在服装、餐饮、零售百货等行业玩得风生水起时，笨重的家居家装行业仍旧显得“土气”。

目前居然之家、红星美凯龙、曲美等家居企业都上了新零售的“贼船”，但能否真正从本质上进行改变还有待进一步观察。正如顾家家居副总裁毛新勇所说，以前的家居企业几乎没有做过传统零售，凭什么现在能够做好新零售？低频大件的产品是否适合零售的场景？用高频低价的毛巾、抱枕、床单等小件生活家居带动沙发、床垫、瓷砖等低频高价的重型大家具是否可行？这是入局新零售赛道的家居企业需要着重思考的问题。

事实上，根据亿欧家居此前的探店经历，不少打出“新零售”旗号的家居企业目前来看还没有取得明显的效益。多业态融合、吃喝玩乐一站式体验更多只是增加了店内流量，对于提升大件、低频的家具销售并没有太多作用。站在转型的十字路口，还很多家居企业站在新零售的岸边观望。

10月底红星美凯龙腾讯和腾讯的战略合作仪式上，腾讯副总裁林璟骅认为，真正的新零售除了切实有效地提升企业业绩，反馈在市场端是要给用户带来更好的体验。比如超市的自助购物，餐饮的自助点餐等，确实解决了用户排队结账的痛点。切换到家居行业，作为盟友的互联网巨头要扮演好赋能者的角色，需要的不仅仅是耐心和时间，更多的是能力。

京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军认为，未来重度服务将成为互联网角逐战场。对于送装痛点长期存在的家具、家装建材产品，线上购买虽然简单方便，但很多产品需要接受线下维修店的专业的配送、安装、退换、维修等售后服务，商品卖出去只是第一步。

对于实体业和互联网行业来说，血液里流淌的是两种完全不同的基因，二者的世界观、价值观、商业理念和模式完全不一样，如何在求同存异的间隙找到合理可行的方案，并且百分百地执行和落地，这是对双方的最大考验。

互联网巨头要当一个合格的教练，需要对家居企业多一点帮扶的力度，而不是表面条约的合作伙伴。这一切前提条件是首先互联网企业得先对实体行业的运行逻辑有足够的认知，思考除了流量和数据之外互联网还给家居企业带来什么改变。

黄金时代落幕，从疯狂回归理性

也有从业者认为，家居行业说寒冬更多地是拿现在和十几年前的自己作比较，所以利润稍有下滑就感觉寒冷。十几年前楼市火爆的时候，在新开的楼盘下支个摊就能开张，现在这样的黄金时代已经落幕。

但这并不是家居行业的黄金时代落幕，而是国家宏观经济迈入拐角时刻的一处缩影。市值缩水、增速下滑是当前阶段全行业的普遍现象，同一个时间维度对比汽车、服装、餐饮等其他行业，家居行业发展得并不算差。事实上，无论是单个企业还是整个行业和国家，一条健康合理的发展曲线本来就会存在高峰期和缓坡期，即便是进入发达国家阶段也会出现经济危机和低谷期，但这并意味着就此停止发展，走过这个阶段依旧会进入下一个高峰期。

行业降温是从疯狂回归理性的过程，这促使以前不注意管理经营的企业在环境的倒逼之下学会精耕细作，想办法开源节流、控制成本，比如巨头如宜家开始进行人员结构大调整，居然之家关闭自营的零售超市业务，有不少家居企业表明，明年将缩减招聘规模，未来只会根据业务量增长情况来补充人员。

同时也倒逼企业进入转型模式，今年以来，各地传统卖场开始由“二房东”向“店小二”角色转变，增加生活业态，主动服务商家。家居企业纷纷走出卖场自建渠道，将门店开进社区、写字楼、购物中心等人流密集地。定制家居企业跨界探索整装模式，入驻家电卖场积极抢占流量入口……

眼前时代浪潮滚滚而来，已经无处可退，唯有勇往直前。

另注：文中表单 2018年“出事”的家居家装企业 是亿欧家居经过多渠道搜索的部分媒体报道过的企业名单，还有更多的企业未收录，表格已尽力核实，如有错误，欢迎私信作者校正，提前感谢。