【红星美凯龙】透过无国界沙发，聊聊红星美凯龙的新热销品牌战略

    透过无国界沙发，聊聊红星美凯龙的新热销品牌战略

红星美凯龙对艺术有着深深的执念。

上海金桥店作为红星美凯龙的第九代艺术商场，由国际知名建筑设计师保罗.安德鲁进行设计，现代大气的蜂巢外形架构下，细腻地结合了中国花窗的传统元素。北京北四环商场以“蝶恋花”为主旋律，把唯美的情怀精妙地融入文化内涵中，以中国式的含蓄，表达对家的内敛执着。

对于红星美凯龙而言，艺术不仅仅可以让商场外观更具吸引力，更能赋能商品，成为打造新品类的利器。最近，这样一场好戏已悄然拉开序幕。

“堪比缪斯的苏珊”坐在一张domicil的沙发上写好评。“思想者”则对m&d的产品青睐有加。“乔治.沙彭蒂耶夫人与她的孩子们”更是坐上了natuzzi editions的新沙发，感概岁月静好。

如此具有穿越感的画面，得益于一次跨越太平洋的握手。5月20日-6月6日，红星美凯龙携手纽约大都会艺术博物馆，推出了无国界沙发品类节。

乍看一下，大都会艺术博物馆和红星美凯龙似乎没有什么交集，但仔细想来，其实两者都有共同的品味——收藏美好的事物。

位于美国纽约第五大道的大都会艺术博物馆成立于1870年，330余万件稀世珍品使之成为了全球最著名的博物馆之一。红星美凯龙在过去30多年来与成千上万的高端品牌有过合作，丰富的品牌库足以让它成为家居界的“艺术博物馆”。

从埃及到东亚，从希腊到美洲，纽约大都会艺术博物馆将来自世界各地的艺术品汇聚一地，让人真正感受到了艺术无国界。而这一次，红星美凯龙也让自己的“藏品”模糊了国界的限制。

沙发新蓝海

近年来，沙发行业增长稳定。根据euromonitor的数据，2019 年沙发市场规模同比增长8.5%，近五年cagr为7.6%。但整体平稳的表面下，部分细分领域正处于高速增长状态，比如我们今天的主角“无国界沙发”。

“无国界沙发”的另一个名字叫“进口合资沙发”，指的是同时具有进口和国产属性的沙发品牌。它们可能是一些国内企业拥有的海外沙发品牌，例如喜临门家具的m&d、敏华控股集团旗下的esteller和芝华仕伯爵、慕思－caliasofart、顾家家居持有的lazboy及natuzzi editions、左右旗下的viteliv 维特利。或者是原本主攻海外市场，现在转战国内的品牌，比如华达利的domicil。

无国界沙发具备了进口品牌的品质，同时由于在国内生产制造，又拥有国产商品的价格。因此备受消费者青睐，成为了沙发行业中一颗冉冉升起的新星。

2020年底，沙发品类在红星美凯龙的经营面积突破200万方，占总经营面积的9%，较2019年增长15.5%。进口合资沙发的增速则高达52.5%，远超沙发品类整体的增长水平。虽然现在进口合资沙发在红星美凯龙整体经营面积中的占比仅有0.94%，但红星美凯龙计划未来倾斜更多的核心展位资源给予相关品牌。未来三年，进口合资沙发品类在红星美凯龙体系的经营面积有望达到50%以上的年复合增速。

品牌商同样坚定看好行业未来。esteller董事总经理谭毅就指出，进口合资沙发为整个行业带来的了增量市场，是一片新蓝海。相关企业需要融合中国消费需求，调整产品、营销、渠道策略，以适应中国市场。

打造新品类的精工细作

无国界沙发其实是红星美凯龙近年来挖掘和打造的又一个新品类。除此之外，高端电器、系统门窗、高端定制也都是重点推广的项目。

长期以来，家居行业准入门槛较低，行业集中度分散，品牌商之间难以形成差异化（或差异化无法被用户感知到），导致行业呈现“强品类，弱品牌”的特征。以沙发为例，多数用户在采购沙发的时候，很少会马上想起某一个具体的品牌。

相比之下，作为渠道的红星美凯龙反而更早建立起了自己的品牌形象，在用户心中占据了一席之地，比如消费者会想到“去红星美凯龙买沙发”。在这一背景下，红星美凯龙当仁不让地成为了家居行业的“品类打造者”，通过打造不同品类，为商品塑造差异化，切入用户心智。

商品可以由工厂制造，但心智需要在用户的头脑中形成。因此，品类打造的第一步就是品类概念的挖掘。本质上说，这一步是红星美凯龙对品牌和商品的“再加工”。

名字是信息和心智之间的第一触点。对于新品类而言，一个好的名字可以将品类特征更加直观地告诉消费者，减少教育市场的成本。因此，红星美凯龙首先做的，就是对品类名称进行优化。行业内原本通用的“进口合资沙发”并不能精准地描述这一品类。因为某些国内商家原本专注于海外，现在开始发力本土市场，他们的产品显然不能算“进口”或者“合资”。

而“无国界沙发”以否定的形式重新定义这一新品类，无疑更为精准。同时，借助“艺术无国界”、“音乐无国界”等日常用语给人的印象，将这一品类的艺术性和文化性进一步凸显，从而对c端市场形成良好的宣传作用。

在确定了一个更合适的名称后，红星美凯龙开始精选筹备这一新品类的处子秀。对纽约大都会艺术博物馆有所了解的消费者，往往具有一定的国际视野，并且对商品品质和艺术性要求较高。这与无国界沙发的目标群体高度一致。因此，选择与大都会艺术博物馆组团，无国界沙发可谓是“出道即巅峰”。

m&d、lazboy、natuzzi editions、慕思－caliasofart等参与本次无国界沙发品类节的品牌其实都是红星美凯龙“新热销品牌”的一员。过去两年，红星美凯龙基于艺术性、时尚性、品质、潮流等多个方面对海量品牌进行甄选，并通过展厅、联合营销等资源扶持，帮助他们尽快打入消费者心智。

通过打造不同的品类，赋予这些品牌差异化特征，正是红星美凯龙打造新热销品牌的方式之一。今年以来，沙发圆桌派、软装峰会、进口瓷砖推介会、橱柜圆桌派、定制卫浴产业基地行等品类相关活动先后登场。5月1日，位于上海的红星美凯龙全球家居一号店，一万六千方的智能电器生活馆正式开业。

如果说上述活动是对已有品类进行强化，那么这次针对一个经营面积占比还不到1%的品类概念的挖掘，标志着红星美凯龙品类打造工程已经进入了深水区，精细化程度进一步提升。

截至到今年3月，新热销品牌的数量已经超过200个。2021年，新热销品牌的店铺面积占比预计会从去年的21%提升至30%。想象一下，当1/3的品牌都极具艺术性、时尚性时，红星美凯龙距离真正的艺术博物馆是不是更接近了？

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