【红星美凯龙】红星美凯龙未来家居之道

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    红星美凯龙未来家居之道

２０１０上海世博会红星美凯龙艺术生活空间，座落在民营企业联合馆内，精巧雅致、独具匠心，舒适与效率的现代机能被吸纳、强调，代表着中国传统文化的图腾和色彩散发出时尚的气韵，“自然生态”的科技应用点缀着现代人的生活空间，激发起人们对未来家居之道的无限暇想。

这就是红星美凯龙想要透过世博传递的梦想。中国、生态、艺术，三个不同范畴的主题共同汇聚在代表中国家居品牌最高端水准的世博园红星美凯龙艺术生活空间内，昭示着自然生活的未来之道。

即使２０１０上海世博会已经落幕，梦想却仍在延续。借助世博会这个“巨人”的肩膀，红星美凯龙将站在新的高度上，引领民族未来的家居文化。

行业变革

红星美凯龙如今已是中国家居流通业的第一品牌，但其起步也是从家具制造开始。２４年来，红星美凯龙的创办者车建新带领着在变革中不断强大的团队，对家居行业积累了深刻的理解。

２０多年来，中国家居业获得了令世人瞩目的成就。今天中国家居业已拥有世界上规模最庞大的家居制造企业集群，并已从一门传统的手工业，发展成为一个以机械化生产为主、门类齐全、技术和艺术含量不断提高的重要产业。

２００９年，中国家具业已经发展成为一个拥有６５００亿产值，年均增长超过１５%，占据世界７０%家具制造量的巨型产业。即便是在经济危机席卷全球的２００８年，家具行业仍以２０.３８%的增长速度成为中国经济坚挺的典型例证。

然而，车建新深知，中国制造的家具在国际上以物美价廉而广受赞誉，背后却是以利润的降低为代价的。随着劳动力和原材料成本的增加，以及国内外竞争环境的恶化，促使中国厂商提高设计水平，营造核心竞争力。同时，整个行业需要积极应对，加速产业升级，打造专业高效的产业聚集区域。

车建新说，之前许多年，太多的中国家具企业给境外的企业做ｏｅｍ。如今，是时候反“仆”为“主”，向“微笑曲线”高附加值的两端迈进了，即掌握设计、品牌以及市场销售渠道等高附加值环节。

中国家居业发展到今天，在生产、制造、销售方面已趋于成熟，全面步入家居行业的“创意时代”。这就意味着行业的发展需要不断的创新，从思想、技术到模式的全盘创新，这不仅是中国家居业迎接国际竞争的关键，也是个性化时代所趋。

对中国家居行业目前的症结和发展状况而言，行业升级更多依赖于责任和使命。而从人才到资源、从管理到渠道，唯有行业的联合，才能实现行业的升级。唯有行业的升级，才能形成集群的竞争力，而这些都需要行业共同肩负起使命，实现合力共赢。未来全球经济一体化的竞争中，不是点与点的焦灼，而是面与面的竞争。为此，需要行业中的企业更多的行动起来，通过行业升级构造联合优势。

品牌孵化

在经济全球化的市场条件下，企业竞争的格局发生了巨大深刻的变化。虚拟经营、战略联盟和产业集群大行其道，管理职能与实物资产的分离已成常态，收购、兼并、合资合作此起彼伏，垂直一体化和横向一体化迅速发展，所有这些都使得企业与企业之间的“点”竞争，毫无疑问地演化为价值链与价值链、 供应链与供应链乃至产业链与产业链的“链”竞争。

让产业链条上每个企业做大做强，扶持工业、共生共荣，形成中国家居产业的群体优势，是中国家居流通企业的使命。正是基于这种使命感，车建新将企业定位为民族品牌的“孵化器”，通过经验的交换、资源的分享，带动渠道上产品品牌的发展。如今红星美凯龙的舞台上，已然孕育了百强、顾家工艺、芝华士、马可波罗等２００多个知名品牌。

品牌对于红星美凯龙的青睐，基于其引领消费潮流的商业模式。正如ｈｃｇ和成卫浴市场负责人指出，“由于消费者越来越倾向于逛类似红星美凯龙这样的体验式、多元化的大型家居卖场，今年企业将会加强和大型家居卖场的合作，希望通过这样一个非常好的平台，打造自己的品牌”。

红星美凯龙的高端定位也使品牌强强联合成为常态。德国艾仕壁纸中国经销商分析认为，各地传统建材市场档次参差不齐，大多缺乏品牌意识，连锁建材超市以ｄｉｙ和价格优势作为基本理念，不符合国内高端壁纸消费观念，规定的展示模式无法体现品牌价值和消费者对品牌特性的理解，其它全国连锁的ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｍａｌｌ商厦店面数量及其发展速度和艾仕品牌要求的发展速度还有距离。相比之下，红星美凯龙商场总体设计概念的高端化符合艾仕壁纸高端品牌的定位。其发展速度也符合艾仕需要快速占领全国消费力强的城市的诉求。总体发展理念契合中国中高端建材和软装消费者的需求。２００７年，德国艾仕壁纸开始进入绝大多数红星美凯龙商场，在壁纸行业首先开始建立真正的品牌化经营，建立统一的时尚壁纸店形象。２００９年艾仕和红星美凯龙更进一步紧密合作。

在发展过程中，红星美凯龙对于艾仕壁纸公司给予了不少帮助，诸如：红星美凯龙对于总部控制和规范全国门店多头管理可能产生的弊病做了很多努力，如全国统一安排展位等，大大提高了艾仕的品牌运作效率。对于品牌产品展位的优先位置安排使艾仕得益匪浅。

和艾仕壁纸公司相似，“马可波罗”品牌也受益于红星美凯龙的庞大渠道。

“马可波罗”诞生于１９９６年，作为国内最早品牌化的建陶品牌，以“文化瓷砖”占领市场，享有“仿古砖至尊”的美誉。广东唯美陶瓷有限公司常务副总裁兼营销中心总经理谢悦增表达了自己的看法：“马可波罗瓷砖与红星美凯龙合作以来，红星美凯龙对我们的帮助很大，不仅拓展了销售业绩，更重要的是借助红星美凯龙这个大平台提升了马可波罗品牌形象。从共赢上看：和红星美凯龙紧密合作后，红星美凯龙店面装饰用的就是马可波罗的瓷砖，既取得了很好的店面装饰示范作用，同时对我们品牌起到了很好的宣传作用。具体来说，对我们工程业务洽谈很有帮助，去年一房地产商知道我们是红星美凯龙战略合作单位后，增强了对马可波罗品牌的信心，最终顺利签约。”

无独有偶，１９９４年成立的北京世纪百强家具有限责任公司也是上述供应链条中的一员。

百强家具总经理陈晓太表示，“百强家具和红星美凯龙一直保持着良好的合作伙伴关系。在百强的发展中，红星美凯龙给予了我们充分的支持。红星美凯龙能够认可百强的品牌定位，给百强较好的展示位置，这对百强的发展起到了重要的作用。更为重要的是，百强的实木产品黑森林系列面世后，被很多厂家仿造，在百强向红星美凯龙提供专利证书申请保护的时候，红星美凯龙给予了大力的支持，拒绝仿造厂家进入商场。红星美凯龙能够在自身发展的同时，注重知识产权的保护，这对品牌是极大的支持。”

陈晓太称，家居行业正处在快速发展和整合的阶段，经过新一轮的洗牌，品牌将会更加的坚挺。未来的竞争会越来越激烈，有创新才会有发展。像红星美凯龙这样的优质渠道必定在家居行业的发展中继续带领厂家前进，整合优质资源，为消费者提供更好的服务。

价值链、产业链的竞争，是成体系的产业同盟的竞争。产业链系统集成竞争是市场竞争发展到一定阶段的产物，是集研发创新竞争、产品竞争、品牌竞争、营销渠道竞争、销售终端竞争于一体的系统化竞争模式。竞争优势已经不是技术资源、信息资源、人才资源、知识资源、资金资源等各要素的简单线性叠加，而是通过对各要素进行整合、协调与优化的基础之上进行综合系统集成，竞争的焦点转向如何在全球范围提高对各种资源的优化配置。

中国家具协会会长贾清文表示，红星美凯龙对于中国家居业的发展功不可没。２０１０年，红星美凯龙将在世博的舞台上，在未来国际竞争中，承载着民族的品牌，一同走向世界。

模式颠覆

从家具制造者到家居流通业的发展转变，车建新很早就有独到的认识。他认为，“国无工不强，国无商不富”。一个国家如果商业不发达，工业将永远被人牵着鼻子走，生产企业也将逐渐沦为世界商业巨头的加工厂。流通是家居产业生态链上的一个重要环节，附加值很大，中国家居流通企业必须掌握它，而不是让手于境外公司。对车建新来说，振兴民族工业必先振兴民族商业，这正是红星美凯龙的使命所在，也是红星美凯龙自主创新的动力源泉。

在车建新看来，这是一种更智能的商业模式，它的最高境界要实现的是“无声贸易”。零售商想要销售任何一种产品，都能在红星美凯龙“随手”找到。他期待：通过设计、开发、品牌、销售渠道、运营能力、物流等提升制造业在加工环节的附加价值，通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。

这是一个不断摸索、颠覆的过程。从６００元做起人生第一笔家具生意开始，车建新在打造中国家居流通第一品牌的２４年中，从卖家具、到颠覆卖家具。从开创商业模式，到颠覆传统模式。从第一代商场，到７次颠覆后的第八代商场……技术的创新、思想的创新、模式的创新，让车建新带领的红星美凯龙始终扮演着行业发展进程中的“开创者”，不断颠覆“自己的过去”，也带领行业颠覆“行业的过去”，创造性地融合了中西方理念，开创了家居领域的“中国模式”。在突破外来巨头重重围阻的同时，也不断实现自我超越。

从租赁厂房改造的第一代商场起步，到第二代买地自建商场，再到第三代商场实施“品牌捆绑式”经营。后又借鉴肯德基的连锁模式，创建第四代连锁品牌商场。第五代商场在全国率先推出“所有售出商品由红星美凯龙负全责”。第六代环保型商场在商场里引进江南园林，构建绿色生态购物环境。第七代“情景体验家居ｍａｌｌ”以情景化的布展、体验式的购物，引领“从买家居到逛家居、从卖商品到卖生活方式”的建材、家居ｍａｌｌ时代。第八代商场是一座 “家文化公园”，超大面积容纳了国内外９５%以上的家具建材知名品牌、爱家森林公园、未来之家等，给消费者带来全新生活形态的“一站式体验”，让消费者通过欣赏家居艺术、家居文化，提升自身的生活品位。红星美凯龙前进的每一步，都引领着民族产业向更先进的商业模式发展。

可以说，红星美凯龙已跳脱全凭惨烈的价格竞争制胜的旧格局，转而通过敏锐捕捉中国新一代消费者的新需求，以细节和服务优先，用愉悦舒心的消费全流程体验促使顾客作出对红星美凯龙的情感选择。红星美凯龙在这方面的探索与实践已立潮头之上，领家居连锁行业风气之先。

这种不断开创行业新局面的勇气与努力不仅需要高瞻远瞩的领导者，更需要雄厚的实力作为后盾。红星美凯龙已在全国开设７０余家家居连锁购物中心，以自持、委托管理、合作等多种方式实现了连锁行业所罕见的快速扩张。包含管理费、服务费、营销费等多项费用的“全租金”模式，保证了持续稳定的现金流收入，为企业持续发展奠定了稳固根基。自主拿地、自主运营商场及创造性的复制扩张，则实现了资源导向型的成本管理。与合作伙伴强强联合，提供从选址到商场设计再到运营管理的全过程咨询服务，更为企业的未来发展注入了新的盈利来源。这种极富中国特色，复合了多种有利资源与优势而成的独特经营管理模式已在几十个城市成功复制，并成为众多国际家居巨头的学习标杆。

资本之舞

家居行业的快速发展的良好前景，正在吸引风投的重点关注。６月１９日，美国华平集团、中信产业基金、复星集团和渤海产业基金联合向红星美凯龙注资２６亿元人民币，这也是目前中国家居行业史上最大的一宗融资。

在发达国家，其家居流通企业前几名占据了６０%以上的市场份额，而中国的前三大家居流通商的市场份额与这一数字对比相去甚远。因此，国际投资机构非常看好中国家居行业的未来发展潜力。

２００７年，美国最大私募投资基金之一的华平投资集团（ｗａｒｂｕｒｇ ｐｉｎｃｕｓ）开始进入中国家居业，首先选择入股红星美凯龙。三年后，华平投资继续对红星美凯龙追加投资，其中原因，华平投资执行董事ｊｏｅ ｇａｇｎｏｎ的话或许可以说明，他谈到：“无论投资哪个国家或是哪个行业，我们始终秉承三大投资理念：一、潜力巨大增长迅速的行业。二、行业中具有领导地位的企业。三、高瞻远瞩且脚踏实地的企业家。”并且骄傲地表示，四年前当他们第一次遇到红星美凯龙的时候，就确信它就是符合以上三大理念的公司，并且相信红星美凯龙凭借其现有的行业优势地位，和优秀的管理团队以及清晰的商业模式，有能力成为未来行业调整中的领跑者。

车建新表示，该笔资金红星美凯龙将用于新商场建设。红星美凯龙计划用合资、自建等方式每年新建３至５家商场，再结合多种发展模式，争取在２０２０年全国商场达到２００家。车建新透露，红星美凯龙目前已经基本完成国内省会城市及国内一级城市的战略布局，接下来将会向国内的二、三线城市扩张。

２０１０年，对于红星美凯龙而言是有重要意义的一年，站在世博的“肩膀”上，红星美凯龙朝着打造国际品牌、争当世界５００强的目标更进了一步。搭载国际资本大鳄的“航母”，红星美凯龙也必将树立中国家居行业的新标榜，携手优秀品牌共同实践光荣与梦想！

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