【红星美凯龙】家居消费升级风口已来 红星美凯龙欲做进口家居的引路者

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    家居消费升级风口已来 红星美凯龙欲做进口家居的引路者

在消费不断升级的中国市场，与中产阶层精神内涵相关的家居生活也迎来了爆发期。

6月28日，被称为“美国中产阶级第一套家具”的thomasville&co.在中国最大的旗舰店在西安红星美凯龙开业。这个由红星美凯龙与美国最大家具集团hhg共同在中国市场推出全新集合品牌，预计在未来三年内，在中国开出100家线下门店。

thomasville&co.

在中国孵化了一年的thomasville&co.正在迎来快速成长期。thomasville&co.旗下拥有thomasville、henredon、drexel三个美国百年家具品牌。自2017年4月以来，该品牌已陆续在上海、常州、郑州、南京、西安等城市开设8家门店。过去一年，thomasville&co.凭借线下零售门店的平均月销售百万以上的量级，帮助其母公司——美国最大的家居集团hhg——创造了中国市场历史上最好业绩的一年。

这一爆发增长的背后，不仅是因为消费升级风口下中国进口家居市场规模的不断攀升的市场环境，更要归功于品牌背后助力者“红星美凯龙b2b国际品牌中心”的助力。

在中国，中产阶级的稳步增长是带动消费市场升级的重要角色。公开数据显示，中国的中产阶级人数在2016年已达到2.04亿人，到2020年人数将到4个亿，而中国家庭财富总值将达22.8万亿美元，在人口和规模上都将居世界前列。这一人口比例的攀升激发了市场上高品质消费的需求。

但追求物质升级之后，拥有更国际化视野的新兴中产阶层开始回归理性消费以及与精神体验更相关的消费需求。这对于家居生活领域是一个发展契机。分析人士表示，目前中国进口家居市场份额尚不到一百亿，随着经济发展和消费需求的变化，未来可以达到万亿以上的规模。

红星美凯龙国际贸易有限公司总裁朱家桂也很清楚地感受到，国内对于国外高端家居品牌的需求，在过去五年中产生了爆发式的增长。一直积极引入国际大牌家居产品的红星美凯龙也想成为更多全球高端家居品牌进入中国市场。

但必须要解决的是，那些进入中国的国际家居品牌很容易产生的水土不服问题。

红星美凯龙国际贸易有限公司总裁朱家桂

“五六年前，红星美凯龙作为家居平台，发现如thomasville这样的品牌在进入中国市场的时候，打不开中国市场。比如经销商找不到合适的进口品牌经营，中国消费者也找不到好的产品、好的品牌，老百姓不知道从何处找到合适的产品。”朱家桂说。

为了成为国际品牌深入中国市场的引路者，红星美凯龙在2013年便成立了中国第一个家居进口品牌的b2b平台——红星美凯龙b2b国际品牌中心。想成为国内“高富帅”经销商和海外“白富美”家居品牌的“红娘”。

红星美凯的b2b战略正是想打破国际家居品牌进入中国的困局。

在对进口家居市场长年深度的研究中，朱家桂发现，不同于3c、服装等标准化程度比较高的产业，家居行业的个性化特性让国际品牌进入中国市场时面临着“破局难”、“成本高”、“时间长”等诸多难题。

缺乏对中国市场的深度调查和对中国消费者心理的把握，是国际品牌水土不服的重要原因。“国际品牌不了解中国市场，各地区消费者的购买力、消费习惯、审美喜好等皆不相同，很难直接套用国外模式。甚至中国国内各省份，因为经济差距，消费者的偏好也大不相同，这让许多初进中国的品牌举步维艰。”朱家桂解释称。

与此同时，这些品牌进入中国市场的门槛也在变高，尤其在进口家居主攻的一二线城市，无论是房租、物价、人力成本都较高。作为一个中国消费者全然陌生的品牌，进口品牌往往还需要投入费用进行消费者教育。此外，成熟运营团队和渠道资源的匮乏更让进口品牌在中国市场发展受限。

陷入困局是不只是品牌方，国内经销商对国际品牌也不够了解。虽然他们清楚本土消费者对高品质家居产品的需求，但却不知道哪里可以找到合适的国际品牌。

“过去几年，我们带着国内经销商去美国高点展、意大利米兰展、法国巴黎展、德国科隆展等地考察，通过这样的方式网罗一些适合中国市场的国际品牌，并嫁接给国内合作伙伴。b2b战略其实就是在做两头的协调工作。每年的国外大型展会，我们都是几百人的规模。”朱家桂表示，b2b战略要帮助品牌方做市场调研与在定位。

thomasville&co.这一集合品牌正是在红星美凯b2b战略的助力下，进入中国并迅速发展的。

为帮助thomasville&co.旗下的三个品牌更好地融入中国市场、被本土消费者所认知，红星美凯龙b2b国际品牌中心与品牌方一起，结合本身产品和品牌的特性、中国市场及消费者需求的特点，进行了品牌再定位。目前，thomasville定位为美国中产阶级最爱的品牌，象征”美国梦开始的地方”。drexel的市场定位更年轻。而henredon为殿堂级品牌，定位为有钱、上流社会使用的品牌。并且，thomasville & co.品牌直接由红星美凯龙进行中国市场的运作。

眼下thomasville&co.在中国的快速扩张与发展，也反映出了红星美凯龙b2b国际品牌中心在销售渠道、行业经验、团队专业性以及资源等各方面的能力。

高端的家居销售网络是其重要优势之一。作为中国最大的家居流通企业，红星美凯龙在全中国拥有256家高端连锁家居商场，并在一线城市北京、上海、重庆、南京、深圳、厦门均布局了红星美凯龙国际馆，这为进口品牌进入中国提供了优质的销售平台，也为国际品牌在中国扩张发展提供了优质的销售网络。

红星美凯龙在中国家居市场积累的32年行业经验与高度的市场敏感度，也能帮助进口品牌提供专业而有效的策略指导。“我们能够提供丰富全面的品牌进入战略服务，其中包括宏观经济发展水平与态势、人口及国民消费规模、商品住宅开发及消费趋势、家居产品消费习惯及特征、家居产品市场结构与品牌竞争格局。”朱家桂表示。

专业的运营管理团队也将为战略合作品牌提供长期发展战略咨询。针对国际品牌进入中国市场所需，提供长期发展战略咨询，建立营运标准、规划和拓展全国渠道，品牌运营顾问等服务。

而在这些基础上，红星b2b国际品牌中心最大的特色是，依托广阔的合作资源渠道，为国内经销商和国际品牌做个性化的匹配与推荐。红星美凯龙在全国拥有近80000经销商合作资源，可以根据进口家具品牌的特征匹配最精准的经销商，也可以为不同需求的国际品牌提供多样化的解决方案，涉及区域选择及拓展计划、产品系列/细分品类投放策略、经销商资源共享、卖场门店资源整合等。

但除了巨大的市场机会，红星b2b国际品牌中心的业务也面临着不少挑战。进口品牌进入中国存在供应链条长的痛点，如何缩短供应链过程、实现消费者需求与产能的拼配，是较大的挑战。

“比如国内品牌从确定订单到交货，只需要40天时间交货，但是进口品牌不行。这对上游的品牌是挑战，对于进口品牌进入中国市场是挑战。”朱家桂解释称，“如thomasville在北美市场建立了库存体系，但若其自己直接进入中国市场，那么建立库存等体系难度就会很大。而通过红星这样一个中国家具流通行业的第一平台，建立库存体系，优化上游供应链，进行上下游协作，难度就会小很多。”

但无论对于红星美凯龙来说，还是对于品牌方而言，中国进口高端家居市场的机会都大于挑战。

此次红星美凯龙与美国家具集团hhg的合作推出的thomasville&co.集合品牌，正是想为国际品牌进入中国市场呈现一个样本。红星美凯龙表示，他们也已经在研究和探讨下一个进入中国的品牌及价格，为国内供应商提供与优质品牌合作的更多机会，提升进口品牌进入中国的运营效率。

对于红星美凯龙b2b国际品牌中心的发展规划，朱家桂表示，未来三年内，他们将直接争取与优质的、符合中国市场需求的进口品牌直接合作，进而帮助品牌落地中国市场。每年利用国内外行业展会的平台帮助中国买家、经营者与国际进口品牌建立联系。比如，目前thomasville & co.已确认参加今年9月上海虹桥家博会，以及今年11月份举行的中国首届进口博览会。而国外展会如米兰展、高点展、巴黎展、科隆展等，也是发现进口品牌资源、发现新商业模式，进而推动中国家居市场消费生态升级的机会。

实际上，与进口家居品牌加深合作也可以助推中国家居产业与国际产业融合的速度。

据德勤《2016全球制造业竞争力指数》报告，2016年中国是全球最具竞争力的制造业国家，但仍然面临结构性问题，有效需求不足使得产能过剩问题凸显，有效供给不能完全适应消费结构升级的需要。这些问题在家居行业，则表现为本土企业生产的产品在设计感、科技感、品质感等方面，难以满足新中产消费者的需求。

红星美凯龙认为，随着其b2b战略的深入落地，越来越多的进口品牌进入中国家居市场，会带动国内家居产业的升级与发展。

“中国家居行业起步晚，设计、品质等仍落后于国际水平，但庞大的消费升级需求倒逼行业升级，引进的国际家居品牌就像是那条鲶鱼，来激励整个行业赶美超欧，在不久的将来成为国外家居品牌的对标。”朱家桂说。

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