【红星美凯龙】营销－ 小程序营销初显威力 线上线下融合提速

    营销－ 小程序营销初显威力 线上线下融合提速

从之前大热的“app潮”转变成现在的“小程序潮”，家居行业也紧随大流，并在利器加持之下频传捷报。诸如红星美凯龙双十一大促成交额达到160亿元，宜家快闪店上线29小时访问量突破破226万人次。记者浏览发现，家居品牌小程序主要具有引流、获客和消费三大功能，通过在线上形成闭环以推动成交。业内人士指出，目前小程序渠道营销效果已初显威力，未来如何将线上的社交属性和线下的体验感转化至小程序体现，还需要各大家居品牌进一步探索。

小程序成为营销“利器”

在刚刚过去的双十一大促中，红星美凯龙斩获颇丰。据其官网晒出的数据显示，在整个促销活动中，平台成交额达到160亿元、总订单数超41万，客单价高达3.89万元。红星美凯龙这一成绩的取得，很大程度上归功于以微信小程序为线上主战场，全场景全渠道精准引流，实现了c端+b端+e端三位一体，将腾讯的流量和数据加持进行高效转化，创家居行业“团尖货”模式，发挥“团达人”社交裂变优势，通过千人千面的个性化内容营销提升转化率和影响力，被小程序赋能的商家可以对每位精准用户进行全角色、全场景、全渠道、全链路持续跟踪营销。再结合联手打造的imp全球家居智慧营销平台，连接了商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者的家居行业智慧营销体系。

据了解，今年11月双方还通过企业微信+小程序+微信群运营的模式，升级全民社交营销运营模式，持续赋能家居行业商家导购、红星美凯龙官方专家顾问向智慧导购转型。而在未来，双方将持续深度定制符合家居行业特性的数字营销工具，让传播更有效、触点更智能、营销更多元、沟通更顺畅、消费有闭环。

在小程序营销上尝到甜头的还有宜家。今年8月，宜家与微信合作推出“ikea宜家家居快闪店”小程序，推出包含“白色放映厅”“fika时刻”“好味即存”“一吻上墙”和“自定义浴室”的第一波共五个家居灵感。通过主题产品套装，让消费者享受到将居家场景变成电影放映厅、咖啡店的乐趣。据了解，在小程序上线开卖首日，“fika时刻”和“一吻上墙”就瞬间售罄。

宜家家居广佛市场部公关冼嘉欣告诉记者：“快闪店上线29个小时，访问量就突破了226万，共有2895个订单、售出2952个套装。明年5月，宜家计划陆续推出其他主题的快闪店。”

形成引流-获客-消费闭环

除去红星美凯龙和宜家以外，还有众多家居品牌投入了小程序的怀抱。记者浏览了欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、靓家居、欧瑞博等品牌公众号，发现家居行业小程序基本都具备了三大功能。

首先是起到引流作用的装修案例浏览，有以品牌官方发布的，或是建设成具备社交属性的自主发布交流平台。如进入“索菲亚全屋定制”公众号的“有美家”小程序，点开“晒家”模块就能看到不同业主的分享。还有像“靓家居”公众号中“靓家居装修”小程序，在“家服务网”里有以小区为单位的装修案例浏览，打算装修的业主足不出户就可以参考邻居家的装修风格。

其次是以获客为目的的实时获取装修报价和线上预约。在“尚品宅配家居定制”的“免费家居报价”小程序，填写信息后会有专人联系电话报价。而“orvibo欧瑞博”小程序中，更多地侧重于品牌文化和智能家居产品介绍，在底部可自动搜索附近的欧瑞博门店或展厅来预约，或是线上预约咨询。

最后则是从消费方向出发，开设产品商城子栏目，推出秒杀、折扣活动。如“好莱客holke”公众号中的小程序，单独开辟了“活动”模块，从“砍价助力·1元购好礼”的折扣商品，再到“热卖新品·优惠空前”的常规商品，一应俱全。

尝试将体验与社交相结合

一位不愿具名的业内人士表示，由于存在低频消费、高客单值、重体验等特殊属性，家居行业的数字化改造较其他行业相对缓慢，更无法简单复制其他行业的零售变革模式。不过，随着小程序+家居的体系成为家居品牌在双十一实现销售飞跃的核心关键和技术支撑，也指明了未来传统家居行业发展时，拥抱社交的方向。

欧瑞博首席增长官李婧在接受记者采访时介绍：“智能家居领域现在仍处于市场教育阶段，目前欧瑞博的小程序最大定位是线上引流线下购买，用户可以在小程序上就近预约体验店，到店购买。同时，小程序还起到门店展示和总部对全国门店进行垂直管理的作用。”李婧还告诉记者：“欧瑞博刚开始试运营（小程序）时，上线了一款airmaster中央空调套装，单套价格5000元左右，当时仅在朋友圈推广的情况下，当天通过小程序链接到店购买的就有几十单，虽然数量不多，但说明这种方式是受到消费者认同的。”

谈及未来将如何发展小程序渠道时，李婧表示：“我们很快会上商城，让经销商的终端用户在小程序里成交，欧瑞博也在思考怎样在小程序里更好的呈现智能家居产品，希望能用最简单直接的方式，让消费者更好的理解智能家居产品。”

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