【红星美凯龙】高档装修市场价格“潜规则”调查

    高档装修市场价格“潜规则”调查

明白消费有多难?同一款高档装修产品，到底有多少个“价格”?东莞市南城黄女士的答案，可能会吓你一跳。

　　不久前，黄女士通过朋友以“劲爆折扣”的价格先后买入两批同款品牌正品瓷砖，用来铺设一楼和二楼同等65平方米面积的洋楼大厅。第一批瓷砖总价近八万元，黄女士当时觉得很优惠了;但没想到的是，第二批瓷砖总价才一万五千元。上了“折扣价”的当后，黄女士愤怒、无奈又困惑。愤怒的是，高档装修市场的价格如此不透明?困惑的是，品牌“折扣”存在潜规则，这里面的水到底有多深?

　　2016年消费维权年主题是“新消费我做主”，树立消费者优先理念，倾听消费者声音。近日，有调研小组探访北上广深多个城市，一次高档装修市场的价格调查由此展开，带着消费者的困惑和不解，让我们一起走进市场看看，现状到底又是如何?

市场篇

　　价格战让人眼花缭乱

　　3月1日至3月5日，走访调研地点为北京(居然之家卖场)、上海(红星美凯龙浦东店等)、深圳(华美居家居卫浴建材市场等)、广州(马会家居等)、东莞(美汇名家等)和佛山(中国陶瓷城等)近16个卖场。

　　从市场调研的报告看：卫浴、瓷砖、地板、厨具等13个品牌，多数品牌各产品标价出现“虚高”，而在低“折扣”下，产品标价与出售价相去甚远。

　　现象一：高标价 低折扣

　　走进各大品牌店，各种活动折扣的招牌迎面而至。在东莞的美汇名家，调查者以消费者身份询问一套厨具，“是按照标签上的价格卖吗?”其品牌的女导购表示：“在标价基础上，再打7折。”而在上海红星美凯龙浦东店：“在总价的基础上，还能打折吗?”女导购称：“总价超过3万元，在特价2.4折的基础上，总价还可以下降3%”。

　　折扣的弹性到底有多大?对比标价和折后价格，有些甚至可以相差一半。如在深圳一些卖场，型号为z1d6090-s0-cjm 305的九牧卫浴，标价为17999元，折后价格为7999元;另一款产品原价32999元，折后价格为18999元。

　　在各大城市高档卖场，高标价低折扣进行售卖的情况比比皆是。

　　现象二：同一品牌在上海5.2折北京8.5折

　　即使是同一品牌，在各大城市的各大品牌卖场的折扣也各不相同，着实让人眼花缭乱。

　　以卫浴的t ot o品牌为例，在上海红星美凯龙浦东店的平时折扣是5.2折，而在佛山和北京则分别是7.5折和8.5折左右。上海店导购对此的解释是：“这是品牌在上海最大直营店，才会有这么低的折扣。”

　　另一个有趣现象是，在不同城市的走访调研中，面对相同的咨询，商家给出的折扣答案是有时间性的。如佛山的卖场，世友地板品牌的女导购表示，平时为8.8折，但多数情况下，都按照搞活动的折扣价，因为折扣比8.8折更优惠，并表示：“虽然是活动期间的折扣，但只要现在预订下产品，半年内都可以享受活动价。”

　　这种现象在其他城市也存在。

　　现象三：同款产品不同城市标价差2倍

　　从调研情况看，不仅是同一品牌的折扣在不同的城市不同，就连同一款产品，在不同城市的标价也不一样。

　　如马可波罗(型号为c z8908as，尺寸800×800)的釉面砖，在上海、深圳、北京、东莞、广州五地的标价也各不相同，同时各地实价也相去较大。该款瓷砖原价分别为：496元/片，398元/片，168元/片，255元/片和326元/片，最高价几乎是最低价的3倍。而折扣和活动特价后，各地的实际价位相差甚远，从98元到260多元不等，令人咋舌。

　　再比如圣象(实木地板型号kg6114)，在佛山、上海、深圳，三地的原价分别为1200多元/平方米，938元/平方米，1296/平方米，而三地的原价在活动打折价后，价格几乎又基本持平。

　　值得关注的是，在多个品牌中，能明码实价地标出的走访中却屈指可数。在北上广深等地市场，在选择调研的十多个品牌中，瓷砖明码实价的，仅有意大利im o la陶瓷和简一大理石瓷砖等。

消费者篇

　　装修采购成“血泪史”

　　在北上广深多个城市的走访调查中，我们发现大部分选择高档装修的消费者认为，在各大品牌的价格体系不透明下，令他们产生“信任危机”。

　　消费者认为，由于产品真实价格信息无从查证，在眼花缭乱的折扣下，反复对比产品价格，时间成本大、心理焦虑明显。

　　5折?2 .3折?没有最低只有更低

　　佛山的李女士是对品牌产生“信任危机”的典型的一例。在10年的打拼之后，她和先生在普君新城华府买下一套毛坯房，收楼时心情雀跃，但进入装修之后，李女士却感到“心累”。

　　她和先生在佛山各大建材市场购买瓷砖，光是对各品牌进行折扣比对，就花了一个礼拜的时间。好不容易定下来之后，导购员开出的价格是5折。过了一天，丈夫无意中通过朋友找到店面经理，折扣为2 .3折。

　　就在以2 .3折打算买下一批瓷砖之后，公司打单的人员突然称，由于李女士所在楼盘的该品牌瓷砖已承包给了一个经销商。该经销商在楼盘开的最低折扣为2 .5折，给李女士的折扣不能低于该折扣。好说歹说，商家最终给出协商方案———要以2 .3折购买的话，只能换另一个包装来运送。但李女士却陷入担忧。“如果产品出了问题，到时找谁?”

　　为了拿到最低折扣，李女士最终同意了这个“避人耳目”的方案。但就在李女士装修完之后，她无意中了解到隔壁家邻居买的该款瓷砖产品，是以更低的折扣2折买下的。

　　她把自己的故事发表在贴吧上，在业主群中流传，最终她和一些业主对该品牌失去了信任。在北上广深的各个城市调研中，李女士的案例像一部电影，投射出价格折扣不透明的乱象，给消费者留下的，是对品牌的“信任危机”。

　　耗时又耗力比折扣仍被忽悠

　　较早前，中国消费者协会的官方网站就有《打折活动此起彼伏建材打折消费者要辨真伪》的文章称，“消费者购买商品前，还需仔细甄别‘打折’是否真让利，谨防‘羊毛出在羊身上’的骗术。”

　　文章称，有些建材商家、建材城及其装饰公司都在搞一些送礼活动，搞的是提价后再打折。许多商家为了赶打折潮流，又想保障自己的利润，就想出了提价后再打折的办法，使一些建材价格一夜之间就上涨10%至20 %，之后打出宣传广告，称本店商品一律打9折或8折。

　　而对于多数首次进行装修的消费者而言，这样“斗智斗勇”如同陷入一场劳心劳力的“漩涡”。一名上海张江的刘姓业主称，家里房子装修才弄了一半，因为折扣等问题，和老婆讨论了一个月，也吵了十多次架，整个人瘦了五六斤。最终购买的产品价格，有时还高于原本没打折的价位。

　　“首次装修，因为不了解市场行情，无从考察和求证，耗费了时间，又没其他解决办法。”刘先生摇头感叹称，搞一次装修，面对折扣的眼花缭乱，真是耗时又耗力。

商家篇

　　各出“奇招”背后也有无奈

　　面对消费者对高档装修折扣幅度的看重，商家或多或少打出各种优惠招数推广产品。在本次走访调研中，6个城市的商家在3·15活动期间可谓使出了各种促销手段，各种价格优惠幅度现象让人应接不暇。但疯狂背后的另一面，商家也是“无奈并疲惫着”。

　　招数一：推出各种特价、折扣

　　3月1日下午，佛山中国陶瓷城卖场，楼下打满促销广告。诺贝尔瓷砖品牌店的女导购明确表示，平时两三折左右的特价折扣是“打着灯笼也难找”。

　　一款800×800规格的抛釉砖，原价770多元，如今只需148元，折扣诱惑巨大。而同样是该品牌瓷砖，在上海红星美凯龙浦东店，平时折扣只有7.5折，如今几乎是2 .4折的优惠。

　　面对优惠的价格，市民表示：“总感觉琢磨不透，不知道真实的价格到底是多少。”

　　3月5日上午，位于宝安区新湖路的华美居家居卫浴建材市场，卫浴、陶瓷等品牌，各个品牌几乎都声称在做3·15特惠活动。一楼的导购称，该店的诺贝尔品牌地毯砖目前是6.8折，只有活动期间才有这个价格。并表示特价的产品，可申请再特价，经厂家批准后就可以做。

　　同样的在3月2日，在上海卖场的方太厨具，平时折扣只有9 .5折，但导购称，特价折扣下，上万元的厨房三件套，可以送价值近2000元的刀具和碗筷。

　　3月5日，在北京朝阳区东三环家居卖场居然之家(十里河店)，欧派橱柜店里，“让利一个亿”的广告牌十分醒目。销售人员算出了9.5折再8.5折的折扣，再叠加买2米送1米的优惠，还有环保补贴等，林林总总足足算了半页a 4纸，让市民看得眼花缭乱。

　　招数二：折扣原因五花八门下订金可抢低价名额

　　相对于二三线城市，一线城市的“折扣”价则更丰富。3月5日上午10时，在北京居然之家(十里河店)，与佛山上海等卖场一样，该卖场也搞起先下订金，可抢占低价名额的活动。

　　在走访过程中，大部分品牌导购都表示，只要下订金，就可以拿到特价的最低折扣。最终不合适，还可退款，而确定购买以后，一次性全额付款还能享受折扣优惠。

　　吊诡的是，这订金要下多少似乎也没有标准。无论是佛山还是上海或者北京，导购均表示，可以从产品总价的一半到100元不等。

　　有趣的是，折扣理由在各大城市也是花样百出。在深圳的居佳宝广场的恒洁卫浴专卖店，导购表示，在原产品5.8折的基础上还可以申请更多的优惠。理由是之前的店租金太贵了，来到租金便宜店后，可以给出最优惠的折扣。

　　相对于陶瓷卫浴来说，地板的价格更是让人看不清楚。在深圳卖场，圣象和久盛两个品牌的产品上面用黄色纸标示了地板每平米的原价和特价，价格相差一倍。价格区间如此大，导购员对此的解释是，地板有美国和俄罗斯进口的，规格较大的地板，价格也相应较高，折扣也不一样。

　　经销商：很多时候亏本赚吆喝

　　然而，在“低价”、“震撼价”等背后的另一面，多数经销商却吐槽：疯狂背后其实是亏本赚吆喝。佛山一位经销高档瓷砖十多年的黄老板坦言，多数情况下，或为抢占市场，或为与对手搞宣传战，或纯粹跟着打折而打折，不得不进行折扣宣传。“希望是稳住消费群体，市场如此迫不得已，但都是掏钱赚风光罢了。”

　　一位国内知名环保地板品牌的上海商家曾老板也透露，每一次疯狂的折扣战背后，商家投入大量人力财力，精心筹备，从早上到晚上，忙得脚不着地，但几乎就是不赚钱。“因为不符合市场规律嘛。每年如此，恶性循环了。大家心里都明白，做这行，跟上了贼船一样，有什么办法?”

分析篇

　　明码实价是未来方向

　　究竟是什么导致了家居建材价格“乱象”丛生?消费者如何才能做到不用雾里看花，明白消费?

　　而市场和主管部门透露出来的信号，未来三到五年，明码实价，透明价格或许将成为主流。而在供给侧改革的相关政策引导下，也将会有越来越多真正有实力的企业把精力从价格战中解脱出来，全心投入到产品创新中去。

　　消费观念存误区只看折扣少看品质

　　有分析认为，家具和建材市场价格虚高，明码实价如“珍稀动物”，各品牌价格体系以及操作标准参差不齐。在市场价格不透明的同时，一些消费者的观念也存在误区。

　　在本次调查中，上海佛山广州等地的消费者透露出共同的无奈：由于对产品实价无从查证，一些消费者只能从亲戚朋友或者网络了解价格，信息获取单一;另一方面，在实价摸不透的情况下，消费者倾向折扣力度，只能认为折扣力度大，就是买得过，划得来。把过多的精力聚焦在价格上，而影响了对产品质量的关注，这给一些不良商家的促销钻了空子。

　　针对全国各大城市存在的价格“乱象”，广州华浔装修公司的资深设计总监高先生就指出，在如今市场上，不仅价格折扣较难统一，一些品牌为了钻消费者“认知空子”，今天是这个折扣，而明天又是另一个折扣。在现实中，加上品牌存在代理商的不一样。对消费者而言，眼花缭乱的折扣更是“满天诱惑”。“一些消费者实在无所适从，干脆者直接找我们设计师去谈价格，在选材上显得非常被动。”

　　“其实消费者在选购时，并非一定要看折扣的。看折扣几乎看不清的，有时商品打个二三折，但其实价格还是非常高的。”高先生表示，希望消费者能在商品标价上多留心眼。他同时呼吁，在高档建材市场中，若能明码实价，把价格水分去掉，消费者轻松购物会立竿见影。

　　“明码实价”是大势所趋产品靠创新走更远

　　随着市场的透明度呼声越来越高，有深层次的分析认为，在未来三五年内，通过虚价来打折扣进行销售的方式将逐渐式微，再往后可能就行不通了。

　　“最终还是要市场透明，消费者才会认可的。”广州星艺装饰公司的资深设计总监郭先生预计，随着移动端互联网的普及，资讯越来越发达，明码标价是未来的趋势，对市场的良性发展起到一定的作用。

　　在本次高档装修市场的调研中，值得关注的是，在上海徐汇区的喜盈门装修卖场，几乎全是国际进口的建材产品，有上百个品牌。在瓷砖方面，里面的“v e r s a c e c e r a m -ic s”和“港基汇”等，均是明码实价，价格也不菲。但导购表示，市场却卖得不错。在该卖场附近，诸多国内品牌中，则只有简一大理石瓷砖是明码实价，也颇受市场好评。

　　就在不久前，武汉市消费者协会的官网就推出一篇《发改委中消协全国范围内联合推进明码实价工作》的文章称，国家发展改革委和中国消费者协会联合发起“推进明码实价”活动，部分企业自愿做出《明码实价自律承诺》，在社会各界产生了非常积极的反响。

　　文章分析认为，目前广大经营者基本能够做到明码标价、一货一价签、按标价销售，既方便了消费，又提高了交易效率，对规范经营者价格行为，解决交易双方信息不对称，维护消费者利益起到了积极作用。但是，仍存在个别行业、领域明码标价工作不落实，标价不规范问题，有的虽有标价，但标价严重不实，甚至利用标价搞价格欺诈等。

　　而从行业长远来看，一个更大的变革和需求，正在高档建材市场中孕育而生，在今年2月份和3月份，重庆市和广东省先后出台“供给侧结构性改革的相关方案”。权威分析认为，在中国制造的大背景下，高档建材的市场，需要的不是“价格战”，而是具有创新需求的产品。

　　该分析进一步指出，在供给侧结构性改革中，传统的瓷砖过剩，但针对不同个性需求的瓷砖仍然缺乏;一些传统的马桶等家居产品过剩，但智能的、针对中老年不同需求的产品却非常稀缺。

　　对比国外的家居建材行业，大的建材超市已经成为主流，普遍的明码实价使企业可以将更多的精力投入到品牌建设和开发创新之中。而消费者也可以不需要面对各地标价不统一、高标价低折扣等的价格迷雾，能更轻松地享受到家居装修的乐趣，对所购买的产品也有更多的信任。市场透明度的进一步提升，需要各大品牌企业对此更加重视，有创新能力的企业也将凭借实力突破重围，聚势前行。

　　调研地点：

　　佛山———中国陶瓷城、华艺装饰材料市场、意美家卫浴陶瓷世界

　　上海———红星美凯龙浦东店、徐汇区部分市场

　　深圳———华美居家居卫浴建材市场、博耐家居建材广场、居佳宝陶瓷卫浴建材市场

　　北京———朝阳区东三环家居卖场居然之家

　　广州———五洲建材城、马会家居、黄埔大道中路、东方国际建材城、天平架装饰材料城

　　东莞———美汇名家、新兴装饰材料城

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